全球游樂園市場裡,為什麼只有這個樂園能夠與迪斯尼分庭抗禮!

全球游樂園市場裡,為什麼只有這個樂園能夠與迪斯尼分庭抗禮!

你知道全球前五大游樂園當中只有一家不隸屬迪斯尼(Disney)嗎?如果范圍再放大到全球前十大游樂園,根據建築工程顧問公司AECOM在2016年的排名,也只增加了一個「非迪斯尼」的游樂園。

換句話說,在全球前十大游樂園市場裡,只有兩個樂園能夠與迪斯尼分庭抗禮:排名最前的是第四的「日本環球影城」(Universal Studios Japan,以下簡稱USJ),另一個是排名第九的美國「奧蘭多環球影城」。

全球游樂園市場裡,為什麼只有這個樂園能夠與迪斯尼分庭抗禮!

當USJ在2001年以美國好萊塢電影為號召開幕時,可說是一鳴驚人,入園人次達到1000萬人。只可惜好景不長,之後游客人數一路下滑,一度萎縮到只有700多萬,千萬人次更成了「曾經的榮光」。

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然而,2010年起,USJ卻像施了魔法一樣接連推出倒著走的雲霄飛車、活屍出沒的萬聖節活動、為幼童設計的環球奇境區、哈利波特禁忌之旅,業績再度翻紅。2014年游園人數再次突破千萬門坎,2015年更創下1390萬人次,以及單月150萬入園人次,超越迪斯尼單園單月的紀錄。

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好萊塢美夢過山車

帶領USJ連年打勝仗的營銷長森岡毅說,「營銷的思考,不過就是提高企業的勝率。」

先推估市場潛能,再鳥瞰全景、擬定戰略

自稱「理科人」的森岡,從小熱愛數學,因為入學規定要考數學這一科,才順利考取神戶大學經營系。求學期間,與穿著時髦的同學相比,他被認為毫無品味。後來進入寶僑(P&G)做營銷,剛開始提出的企劃案不但被批評得一無是處,甚至自己連哪裡不好都看不出來。

這樣的「理科男」,卻成為環球影城的致勝關鍵。

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時間回到2010年,森岡來到USJ,面對游樂園的低迷光景,他的第一個問題是,我們還有機會讓千萬人次造訪嗎?而要回答這個問題,他靠的不是信念,還是他最愛的數學,「世界上所有的現象,都可以用數字計算。」

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大白鯊

對森岡來說,每個人身上都帶著各式各樣的「骰子」,面臨要做決定的時候,就會拿出來擲一擲。在這些骰子當中,也有一個叫做「游樂園」的骰子。因此,想要估算人們造訪環球樂園的可能性,可以試著去了解一年當中有多少人會拿出這顆骰子?每人會擲幾次?再加上每次擲了骰子之後,出現各種游樂園的機率,就可以估算什麼時間、什麼地點,會有多少人造訪游樂園。

參照消費者調查結果,森岡以這套數學思考法,確認USJ一年有1000萬人次造訪的潛能,才進一步擬定營銷戰略。森岡解釋,一般人在規劃登上富士山時,想象的畫面都是山頂的風景,而不是從山腳到山頂的路程;但往往要站在山頂上往下看,該怎麼走上山,才能一目了然。

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蜘蛛俠驚魂歷險記

森岡加入USJ時,入園人數僅700萬,但是他已經在腦海中清楚地描繪出游樂園達到1000萬人次時的景象;也仔細拆解過這千萬人次中會有多少的關西游客、多少關西地區以外的人、多少比例的未婚女性和家庭來客⋯⋯再比較「設想中的比例」和「目前游客組成」的差距是什麼,就能知道影城該如何規規劃游樂設備以吸引缺少的客群。

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體驗真實版「進擊的巨人」

品牌價值提升,票價漲也不減入園人數

有了提高來客數的戰略目標,還要有打勝仗的戰術。至於戰術的真諦,森岡說,「選擇戰場,比怎麼打重要。」所以,贏面小的戰不打,找出勝率高的戰場,才是勝利的法則。

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史努比雲霄飛車大競賽

森岡選擇的第一個戰場,是調整產品組合以擴大客群

過去,USJ在想賣點時,都只想到怎麼吸引電影影迷,但是關西W市場僅有關東的三分之一,以電影為主軸形同畫地自限。於是,在電影為主軸之外,森岡先是將產品范圍擴大到動畫,推出魔物獵人、海賊王和妖怪手表等風靡海內外的主題。

2012年,USJ再推出以低年齡幼童為要求的環球奇境,吸引家庭客,入園人次達到900萬。

2014年,投資450億日元興建的哈利波特樂園終於開幕,入園人次一舉突破千萬,來自亞洲的外國游客更成長8成。

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厄尼的橡皮鴨大賽

定價策略是第二戰場

一進入USJ時,森岡便發現,相較於國際級的游樂園,USJ的票價(成人5800日元)大概便宜了50%,部分原因是將關東迪斯尼視為票價天花板。不過,隨著品牌價值大幅提升,森岡分析USJ票價的價格彈性低(產品價格變動時,需求也跟著變動的彈性較低),提高票價對於需求的影響將在可承受的范圍內。

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艾蒙小兜風

近5年來,USJ的票價年年調高,成人票漲價27%(7400日元),全年護照調到1萬9800日元,快速通關票券也開放販賣(一般游樂園是排隊免費領取),但是入園人數仍一路成長。

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艾蒙的泡泡遨游

森岡說,用折價吸引客人的營銷手法誰都會做,但是在「營收=客單價x來客數」的算式中,讓客單價和來客數同時大幅成長,才是營銷人的真本事。

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艾蒙的Go-Go滑板

森岡的第一本著作《日本環球影城谷底重生之路》(中文版由麥浩斯出版),主要是配合USJ哈利波特樂園在2014年夏天開幕,以環球影城的奮斗史當賣點,頗有宣傳意味。本文介紹的是他的第二本書,書中詳細闡述了他的「理科營銷思考法」。他的第三本著作《機率思考的戰略論》(暫譯,原文書名為《確率思考の略論》),則是將所有營銷會用到的實戰數學算式,全數列舉其中。

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