從虛擬時裝到虛擬餐廳，消費品牌如何玩轉NFT？
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圖片來源@視覺中國
如果你想成為一個虛擬服裝博主，只需要在官方商店下單後，按照要求發送自己的照片，等待官網製作人員通過渲染合成後回執返圖，就可以將虛擬服裝的著裝照片發在社交媒體上，同時獲得一件價格在99元-5999元的全球限量、帶有唯一編號的虛擬時裝。
在小紅書上，這些虛擬時裝都關聯著一個開設了3個月的賬號@R-Space實驗室——該賬號作為小紅書關於數字藏品的官方發聲渠道，不僅會定期更新數字藏品最新售賣企劃，還會不定期提供數字藏品以及合作的相關原創藝術家和作品的科普。
圖片來源@小紅書截圖
事實上，在過去的一年裡，以數字藏品為主要形式之一的NFT產業，不僅吸引著服飾品牌。潮玩、美妝、食品等領域的品牌，也紛紛將觸手延伸至多種形式的NFT營銷，以求跟進數字時代下品牌營銷的新語境。
然而，NFT真的能夠為品牌找到Web3.0下新的增長曲線麼？品牌又該如何借NFT實現創新的營銷目的？本文將以NFT在品牌維度的可延展價值為核心，探尋當前品牌佈局NFT的核心訴求。
NFT產業掀起全球融資熱，多維度玩法吸引消費品牌下場
國信證券2022年3月發布的一份研究報告為NFT作出了定義。該報告指出，NFT全稱為Non-Fungible Token（非同質化代幣），是用於表示數字資產（包括圖片、音頻和視頻）的唯一加密貨幣令牌，可以買賣。
簡單來講，NFT是一種藝術品/版權/數字藝術品等的非標憑證，是一串計算機代碼，購買NFT並不能獲得實物本身，擁有的是藝術品的網絡虛擬財產權。
在國外，NFT交易已經發展為一種新的投資方式。上述研究報告數據顯示，2021年，全球NFT交易量超176億美元，同比前年增長了20倍。其中，在海外綜合NFT交易平台Opensea上，僅2022年2月的交易量就高達49億美元。
如此火熱的賽道自然吸引了資本的關注。從2022年截至目前NFT市場的融資情況來看，NFT藝術品開發、NFT遊戲以及品牌NFT營銷是目前資本最為青睞的幾大應用方向。
而在國內，諸如小紅書，微博、騰訊、百度、阿裡巴巴等社交媒體及互聯網平台均看中了數字藏品背後的經濟價值，先後推出鯨探、幻核、丸卡、元視覺等NFT製作及藝術開發平台，聯合安踏、自然堂等品牌以及藝術家等發行NFT數字藏品，通過平台進行售賣或贈送。
但隨著國內外NFT公司及平台的壯大，技術手段的進一步升級提供了更多元的NFT玩法，同樣希望吸引年輕手中的消費品牌開始創新打法，試圖找尋品牌與NFT最契合的方式，進一步推進品牌資產和營銷方式的數字化升級。
品牌NFT的三大價值場景：數字資產、營銷賦能和私域管理
從目前品牌NFT營銷的方式來看，NFT對品牌主要有三大價值場景。
其一是以實現品牌數字化升級為目的，基於數字IP和區塊鏈技術，結合品牌屬性、特點以及品牌元素打造NFT產品。其目的更偏向於通過NFT將品牌價值轉化為可計算、可升值的資產，實現品牌價值的數字資產化。
這一目的下，跨界聯名推出具有品牌屬性及元素的數字藏品是最常見的應用方向。比如，LVMH旗下高端化妝品品牌嬌蘭近日推出的“Reaverse”項目，將1828只“虛擬蜜蜂”作為NFT出售，以支持法國Vallée dela Millière自然保護區的野化項目；美妝品牌MAC則在日前與Keith Haring基金會合作，將口紅動畫插圖與Keith Haring標誌性藝術品相結合，推出品牌首個NFT系列；巴黎歐萊雅也在去年12月聯合五位知名藝術家為新款口紅Reds of Worth創作NFT藝術品。
嬌蘭虛擬蜜蜂圖片來源@Objkt.com
這些NFT數字藏品在發售初期會按照不同的稀有度對價格和數量進行劃分，以強化NFT背後的稀有價值。如嬌蘭的“虛擬蜜蜂”分別設置了8個超級稀有、20個稀有、500個相當稀有和1300個普通，價格在70~890歐元不等（約合人民幣491~6251元）。
其二是基於產品端的營銷賦能、防偽和增值效應打造可帶來經濟效益的NFT產品線。由於NFT能夠賦予產品“唯一性”的屬性，基於NFT的產品能夠打破批量生產化下產品的同質性競爭，從多個維度匹配消費者喜好並進行更為精細的定制化，因此能夠賦予產品全新的價值體系。
今年4月，Look Labs推出了全球首款借用區塊鏈技術的“數字香水”，消費者競拍NFT香水成功後可獲得香水NFT數字證書和一瓶固體香水。其中，NFT香水由光譜數據進行編碼，未來可依靠科技“再現”香味。
運動品牌也偏愛將NFT應用在可銷售產品端。
以Nike為例，該品牌在過去幾年中成為“炒鞋圈”炙手可熱的明星品牌，該品牌的一部分受眾已經養成了為“稀有性”付費的消費習慣，對具備“唯一性”的NFT產品有較高接受度。據紐約時報報導，去年年底Nike花費了近2億美元收購了虛擬球鞋公司RTFKT，後者曾在7分鐘內銷售出了600多雙NFT球鞋，每雙鞋均價合17萬元人民幣，價格是高端耐克鞋的百倍。
圖片來源@新浪時尚微博
其三則是幫助品牌實現更具黏性和圈層價值的社群營銷、私域營銷及實現潛在的“虛擬”用戶管理。具體體現在通過NFT賦能用戶新品體驗和購買權限特權以及依托NFT搭建新的品牌圈層和社群。
一方面，品牌通過發售特殊的NFT產品，從而構建可溯源的會員制度，以幫助品牌實現顧客關係管理，提高用戶黏性。不管消費者從什麼渠道購買產品，品牌都能夠通過產品背後的NFT與用戶建立起長期的關係，定向為消費者提供各種專屬權益。
比如今年年初，日本潮牌Ambush將其POW！珠寶系列打造為2022個NFT產品，並宣布該系列NFT產品將作為會員憑證，為持有者提供後續品牌線上線下活動的優先參與權後，整個系列在上線5分鐘即售罄；可口可樂以盲盒形式發布的聖誕節雪花球NFT，購買者均可獲得後續消費優惠及參加特別活動等資格。
另一方面，基於NFT可延展出的虛擬空間，品牌也能夠在品牌專屬的虛擬空間內通過定向發放NFT產品，實現社群運營。作為虛擬世界Decentraland時裝週的獨家美妝品牌合作夥伴,雅詩蘭黛在前不久免費向用戶發放了1萬個可穿戴NFT產品，並打造了“小棕瓶瓶身”為啟發的虛擬空間，為用戶提供虛擬形象的煥新。
此外，一些品牌也在為推進基於NFT的品牌營銷做準備。比如麥當勞正試圖聯動NFT虛擬空間與現實空間，建造一家同步提供真實和虛擬商品的餐廳。該餐廳除了可能將品牌知名度由現實世界延伸至虛擬世界外，未來也有機會為其他品牌提供虛擬空間內投放廣告的機會，從而為更多品牌提供可在物理領域交付的虛擬商品和服務。
如何衡量NFT對品牌的價值效益？
從2021年開啟NFT元年至今，NFT從二級市場炒作的小眾概念逐漸走向更為寬泛的品牌營銷領域。美國投行摩根士丹利在一份研究報告中對NFT的潛在價值給予了認可，該報告指出，當前品牌在NFT、社交遊戲領域的諸多嘗試，都有助於他們開拓新客群，認識新市場。不過，當前品牌仍處於NFT概念驗證階段，隨著越來越多的測試獲得成功，下一階段則要考慮如何通過NFT營銷實現變現。
根據現有的數據，較容易衡量的維度是品牌NFT產品銷售所帶來的利潤。相比於仍處於NFT概念營銷的其他賽道，運動品牌是“第一批吃到螃蟹的人”。
其價值效益主要體現在NFT產品銷售所帶來的高收入。比如，去年12月Adida推出“Into themetaverse”系列NFT作品，每個800美元（約5000元人民幣），發售數小時後賣出近3萬個，收入超過2200萬美元；運動品牌ASICS亞瑟士去年在NFT拍賣網站OpenSea上線了9款平均價格在880美元-1400美元之間的NFT運動鞋，而該品牌普通跑鞋價格大概在100美元-200美元區間內。
圖源@Binance IGO
此外，在奢侈品行業結合藝術維度打造的NFT藏品也為品牌創新了商品拍賣的最高價值。比如在去年，Gucci 在佳士得拍賣了一部時長約4分鐘的NFT短片Gucci Aria NFT，最終成交價格為2.5萬美元，成為該品牌售出的最昂貴的商品之一。
另一層價值效益則體現在對品牌聲量及品牌形象的影響。
英國設計師品牌Roksanda曾透露，當該品牌在倫敦時裝週期間與數字時尚研究所創建NFT時，英國電商網站Lyst上該品牌的搜索量增長了76%；同樣，當意大利時裝品牌Diesel 在米蘭時裝週上宣布將在實體服裝之外發布NFT 時，該品牌的搜索量同樣也增加了41%。
短時間內的高曝光量同樣能夠帶來可觀的銷售轉化。江小白與天貓合作推出的數字藏品禮盒，在發售時同步綁定了江小白40度和52度的兩款特別版白酒。該NFT發售當天，江小白單日銷售額超出日常銷售額的16倍，單日訪客量超出日常3倍，品牌銷售轉化量也超出日常10倍。
此外，在一些領域中，NFT 已成為品牌為社會事業和組織社區活動籌集資金的一種方式，通過定期發布NFT項目，品牌能夠有更豐富的形式籌集資金，投身於社會公益和慈善事業，從而提升品牌社會形象和公眾好感度。
典型的例子比如由慈善機構Pizza DAO 團隊打造的NFT 項目Rare Pizzas，在2021年就與來自全球的300多名藝術家合作創建了1萬個烘焙披薩NFT，在特定的時間節點，該項目中NFT的銷售收益用於為全球人們購買免費比薩。而該組織也將這一概念定為年度活動；寶潔公司旗下衛生紙品牌Charmin曾推出五件NFT藝術品，相關收益最後被捐獻給人道主義援助慈善機構Direct Relief。
不過，就目前來看，儘管各領域品牌均在佈局NFT營銷，但得到的反饋其實不盡相同。比如在食品領域，NFT目前就仍偏向於一個較難落實的營銷概念。其原因很大程度來源於食品品類更強調用戶在嗅覺、味覺等方面的體驗感，在這一技術難題尚未攻克的情況下，食品相關品牌的NFT營銷也只能局限在打造品牌相關數字藏品的基礎玩法，且在越來越龐大的數字藏品市場中很難形成競爭力。
圖源@foodbev
另一方面，NFT的數字版權保護也正在成為行業發展新的問題。今年2月，Nike就曾起訴起訴海外二手電商平台StockX，稱其未經授權私自使用Nike 鞋款圖像製作成NFT售賣，但StockX則回應稱，由於NFT不是虛擬產品或數字運動鞋，而是存儲在其保險庫中的實物商品的所有權證明，耐克的主張缺乏依據。
該案截至目前，尚未有判罰結果，但這也給想要繼續佈局NFT營銷的品牌提了個醒.尤其是在中國市場，由於監管層面對NFT二級市場交易的限制，不同於海外市場的一些商業模式，NFT在中國的發展路徑更多是從版權保護和資產確權切入，探索無幣化的發展道路。以此為基準，國內消費品牌若想通過NFT實現實質性的利潤增長或是品牌聲量的提升，還需探索出更多元化且合規化的NFT營銷方式。
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