不合腳的鞋,你穿幾次才會放棄?

不合腳的鞋,你穿幾次才會放棄?經濟學家教你聰明思考、活得更好 | 文章內置圖片

(圖片/取自網路)

行為經濟學之父理查.塞勒(Richard Thaler),曾在榮獲2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大賣空》裡客串一角,在賭場中以生動活潑的詞句與身邊的美女Gomez和觀眾解釋艱澀的金融術語,大獲好評。足以看出這位諾貝爾獎呼聲最高的經濟學家,並不是關在象牙塔裡的學者。彭博新聞社報導,塞勒在過去五年內操盤績效,擊敗99%同類基金,逆勢長到37億美元!

沒有塞勒,就沒有研究人類行為的「行為經濟學」,人們就很難將行為經濟學應用在投資、政策、行銷上。在新書《不當行為》,他秉持活潑幽默,並積極實踐為大眾讀者解惑:即使血拚了一堆用不到的東西,其實也沒那麼糟!如果買了一雙昂貴的鞋卻發現不合腳,是否該繼續忍痛穿著,才能降低罪惡感?這是符合經濟原理或是「不當行為」?

★你應該忽略沉沒成本嗎?

當某個數量的金錢已經被花用,而且這筆錢無法再重新取回時,我們可說這筆錢「沉沒」了,也就是沒了。傳統的經濟學家說:「請忽略『沉沒成本』吧!」但是,人們真的不會為打翻的牛奶哭泣嗎?說歸說,要做到並不容易,人們要花很長一段時間才能忘記已花掉的錢。事實上,一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。

過去幾年來,我蒐集了數十個人們在意「沉沒成本」的例子。其中一個例子是我的朋友喬依,她與六歲女兒為了該穿什麼去上學,相爭不下。

這小女孩打定主意再也不穿洋裝,只穿長褲或短褲。媽媽則堅持女兒一定得穿上,尤其是特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來媽媽不時嚷嚷:「我已經花錢買了,妳非穿不可!」女兒則回答,如果逼她穿洋裝,她就不去上學。我猜做媽的可能曾經徒勞無益地問,我女兒該不會以為錢是從樹上長出來的吧。

花在洋裝上的錢已經沒了,就算穿上那些洋裝,這筆錢也討不回來,只要不需另外花錢買長褲或短褲,否則,堅持要女兒穿那些洋裝,對於其財務狀況並無助益。媽媽聽了突然十分開心,因為她實在很不喜歡跟女兒吵架,卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她,忽略「沉沒成本」是完全符合理性,甚至是必要的。

我的一位客戶從此開始稱我為「全球唯一臨床經濟學家」。我不是唯一體認到人們難以理解「沉沒成本」觀念的經濟學家。這類錯誤普遍到甚至有個正式名稱:「沉沒成本謬誤」。

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★為什麼我們要在意沉沒成本,持續做一件徒勞的事情?

不少人相信,美國之所以陷入越戰泥淖,是因為美國已經為這場戰爭投入太多,難以輕易放棄。為什麼我們要在意「沉沒成本」?無論是看球賽或觀賞表演,抑或徒勞的戰爭,為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的?

你付了些錢,然後享用產品,從中得到獲得效用帶來的快樂,這筆帳就算結清了,最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。但是假如你買了門票,卻沒去現場觀賞呢?花了100美元買演唱會門票,後來卻沒去觀賞,這感覺很像損失了100美元。以財務會計來比喻,買了門票卻沒能用到,你得在心理帳戶上認列損失,觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。

同樣道理,你越常使用某個已經花錢購買的物品,對這筆交易的感覺就越好。現在,不妨來做個思想實驗吧。你買了一雙鞋,因為它們正在打折出售,雖然價格依舊不便宜,可是你實在不想錯過其交易效用。有一天,你神氣地穿上這雙鞋去上班,但是當天中午腳就開始疼痛,隔一陣子腳不痛之後,你不死心地再把鞋拿出來,這回打算只穿一個晚上,後來腳依舊痛到不行。

現在請回答下面兩個問題:假如這雙鞋永遠也不合腳,你要再穿幾次才會徹底放棄?你再也不穿這雙鞋之後,它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉,或捐給慈善機構?若你跟大多數人一樣,答案就是:端看你為這雙鞋花了多少錢,花的錢越多,放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多,它們佔住鞋櫃的時間也會越久。適時的拋棄不合腳的鞋,遺忘「沉沒成本」,聰明思考,學會放下活得開心點吧!

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